OPINIÃO

Nunca mensuramos tantos dados e isso é bom e ruim

Por Emilia Bertolli
14/05/2020 ... Convergência Digital

Dados. Essa é a palavra do momento do marketing B2B e B2C. Alguns setores já dizem que eles são “o novo petróleo” – e, de fato, essa afirmação tem algum sentido. No entanto, assim como um ponto de exploração mineral, há cada vez mais dados disponíveis enquanto crescem ferramentas para coletá-los e mensurá-los.

Os profissionais de marketing que resolveram assumir as tecnologias como parte do trabalho cotidiano querem, antes de tudo, entregar informações relevantes que podem ajudar seus clientes na tomada de boas decisões. Para ter esse objetivo realizado, as empresas precisam de pessoas talentosas que sabem diferenciar métricas e entender os conceitos que existem por trás delas.

Durante o webinar “Marketing em meio ao Covid-19”, promovido pela Câmara Brasil-Alemanha de São Paulo, afirmei que o uso de dados no marketing B2B é um bônus, mas também um ônus. O bônus é justamente a capacidade de coletar, mensurar, analisar e decidir a partir de um volume cada vez maior de dados. Mais do que isso, são informações objetivas, que oferecem visões assertivas, precisas e estratégicas de muitas áreas de um negócio. Nesse sentido, eles são da mesma riqueza do petróleo, para manter a analogia.

O ônus, porém, está na mudança que os dados exigem do profissional de marketing: ele não pode ser mais apenas uma pessoa com boa produção de conteúdo e domínio das teorias de mercado. Hoje ele também necessita saber o funcionamento de algoritmos, as regras que regem o posicionamento de sites, a interpretação que o Google faz de páginas na Internet, os dados de relatórios de redes sociais ou de anúncios pagos, entre outros.

“É preciso saber navegar em um ambiente de dados altamente técnico. E é só assim que as agências de marketing vão se tornar essenciais para seus clientes”, afirmou Emilia durante o debate.

O fato é que os dados – assim como a Inteligência Artificial – estão resolvendo um problema antigo do marketing: a falta de conhecimento sobre as demandas dos consumidores e mesmo do mercado como um todo. Antes, era caro ter acesso a informações como essa, mas hoje o excesso de dados mudou a dinâmica da dificuldade: não é mais em ter informações, mas em saber mensurá-los e colocá-los no momento na tomada de decisão.

É dizer que o volume de dados, se é um aliado poderoso do marketing, também exige profissionais técnicos e instrumentos cada vez mais complexos para manuseá-los.

Do ponto de vista das pessoas, elas precisam saber não apenas como coletar e processar informações, mas ter capacidade de decidir quais são mais relevantes para os negócios do cliente ou da empresa. Não se pode mensurar os dados apenas por fazê-lo, porque, nesse caso, o uso da tecnologia não terá todo o seu potencial. Saber o que é relevante é a parte mais humana do trabalho com dados.

Com relação aos instrumentos, é importante aplicá-los de acordo com as estratégias que se pretende com cada campanha. Há, por exemplo, a diferença entre KPIs, métricas que dizem respeito a um valor quantificável associado a um objetivo de negócio (crescimento de vendas, ROI, etc.) e métricas comuns, também quantificáveis, que ajudam a entender ações particulares, como o número de visitantes em um site, por exemplo. Se o desafio está posto, superá-lo também está na ordem do dia.

Emilia Bertolli é CEO da Intelligenzia


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